由全國(guó)糖酒商品交易會(huì)組委會(huì)與中國(guó)輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì)主辦,CXO共創(chuàng)承辦,茶活力冠名贊助的“首屆中國(guó)品牌營(yíng)銷論壇”于11月11日在成都舉辦, 500余位食品飲料相關(guān)行業(yè)決策者、從業(yè)者及媒體參加了本次論壇。
中國(guó)輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)李國(guó)都出席了本次論壇,并參加了“大消費(fèi)品牌市值倍增計(jì)劃”啟動(dòng)儀式。
本次論壇從資本視角、行業(yè)視角、品牌視角、渠道視角、平臺(tái)視角及營(yíng)銷視角等多緯度解析中國(guó)大消費(fèi)的現(xiàn)狀、洞察其未來(lái)趨勢(shì)、為其未來(lái)提供典范式學(xué)習(xí)樣本及突破路徑,從而推動(dòng)中國(guó)食品飲料行業(yè)快速、高質(zhì)量及可持續(xù)發(fā)展。
資本視角:下沉市場(chǎng)與科技升級(jí)存在紅利
百聯(lián)摯高資本創(chuàng)始合伙人兼CEO高洪慶從資本視角提出關(guān)于中國(guó)大消費(fèi)的4個(gè)核心觀點(diǎn)。觀點(diǎn)1:不確定時(shí)用彈性化解,存心時(shí)時(shí)可死,行事步步求生。觀點(diǎn)2:未來(lái)2-3年是中國(guó)人口代際更替最劇烈的時(shí)期,做消費(fèi)投資,最關(guān)心的是人,最重要的是研究消費(fèi)者。觀點(diǎn)3:中國(guó)從第二、第三消費(fèi)時(shí)代迅速進(jìn)入了第四消費(fèi)時(shí)代和低欲望時(shí)代。觀點(diǎn)4: 應(yīng)對(duì)下一個(gè)十年的挑戰(zhàn),品牌應(yīng)取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)。
峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐從消費(fèi)者、消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)升級(jí)3個(gè)視角分析了2022年的消費(fèi)變化與趨勢(shì):第一,消費(fèi)者消費(fèi)能力和意識(shí)增強(qiáng),更確定自己要什么,他們對(duì)中間產(chǎn)品消費(fèi)的過渡時(shí)間會(huì)更短,對(duì)兩極產(chǎn)品要求會(huì)更高;第二,下沉市場(chǎng)是我們國(guó)內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)中非常長(zhǎng)期且重要的一個(gè)新增市場(chǎng);第三,新科技、新品類、新產(chǎn)品使中國(guó)有機(jī)會(huì)成為國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的代表,中國(guó)品牌將來(lái)有機(jī)會(huì)成為全世界消費(fèi)升級(jí)的新品牌。
行業(yè)視角:打造價(jià)值感是品牌的出路
凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨BrandZ全球主席王幸指出,中國(guó)大陸快消品類消費(fèi)呈現(xiàn)出以下四點(diǎn)特征:第一,中國(guó)食品飲料的購(gòu)買正在“回暖”;第二,“高端化放緩”;第三,中國(guó)的“大健康正在快速發(fā)展”;第四,“渠道重新組合”。在經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)面前,強(qiáng)品牌是資本市場(chǎng)最重要的保障,當(dāng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代,強(qiáng)品牌不僅僅會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值,也能夠帶來(lái)民生價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、國(guó)家價(jià)值。因此價(jià)值感的打造是當(dāng)下品牌建設(shè)的重點(diǎn)。此外,品牌應(yīng)不斷“夯實(shí)根基,踐行價(jià)值”、 “打造硬核、不斷擴(kuò)圈”、“品效協(xié)同,重視聲量”從而打造出品牌力。
品牌視角:商業(yè)向善,共建而勝
OATLY亞洲區(qū)總裁張春指出OATLY堅(jiān)持品類為王。從難以賣動(dòng)的“洋豆?jié){”到成為一種精神食糧、一種生活方式的植物蛋白飲品,OATLY品牌走的是生活方式等模式,不僅打造出了自己的品牌力,更構(gòu)建出一整個(gè)新植物基的賽道。只有品類起來(lái),品牌才會(huì)存在。賦能這個(gè)賽道,這個(gè)賽道就會(huì)能量滿滿。此外,張春認(rèn)為,產(chǎn)品最終的落點(diǎn)是要真正解決情緒的需求、情感的需求、功能的需求及自我實(shí)現(xiàn)的需求。
永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮講到永璞歷經(jīng)九年,構(gòu)建出自己品牌的金字塔模型,最底層是賣產(chǎn)品,中間階段是做生活方式,最上層則是嘗試打造生態(tài)。賣產(chǎn)品有兩個(gè)非常重要的前提,一是要有非常清晰的產(chǎn)品定位,一是要有柔性且扎實(shí)的供應(yīng)鏈。永璞認(rèn)為,要給予每個(gè)品牌文化甚至價(jià)值觀,去打造不同的生態(tài)。永璞咖啡希望通過生態(tài)打造跟用戶進(jìn)行很好的溝通,讓這個(gè)生態(tài)更有價(jià)值。
渠道視角:因勢(shì)利導(dǎo),制勝全局
尼爾森IQ副總裁楊英談到后疫情時(shí)代,食品趨勢(shì)大于非食品;很多品類出現(xiàn)了向線上遷移的趨勢(shì),品牌商更要抓住線上的機(jī)遇。從渠道看,中國(guó)的消費(fèi)者更看重的是在全渠道購(gòu)買,品牌商要全渠道布局,線上要乘勢(shì)而上;線下要夯實(shí)領(lǐng)土,借勢(shì)而起。從線下看,出現(xiàn)了兩個(gè)趨勢(shì)——業(yè)態(tài)近場(chǎng)化的持續(xù)增長(zhǎng)和傳統(tǒng)渠道現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)型。而在線上,不難發(fā)現(xiàn)O2O的增速將近88%,內(nèi)容電商的增速已經(jīng)高達(dá)300%。
上海羅森便利有限公司副總經(jīng)理何韻民講到羅森一直都在思考怎么去賦能,怎么擁抱創(chuàng)新。何韻民在此類實(shí)踐中總結(jié)了4個(gè)A:資產(chǎn)(Asset)、品牌魅力(Admire)、可獲得、可達(dá)到(Achieveable)、讓品牌成長(zhǎng)(Accelerate)。通過人貨場(chǎng)的重構(gòu),羅森逆向培育了平臺(tái)的整合能力以反向去發(fā)揮其場(chǎng)景價(jià)值、渠道價(jià)值。此外,何韻民表示,零售人要有五個(gè)心:不忘初心;聚焦核心;線上線下要有全域的雄心;要有匠心精神,打造好自己的供應(yīng)鏈;要有場(chǎng)景的耐心。
營(yíng)銷視角:占領(lǐng)心智,閉環(huán)落地
小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷品牌總經(jīng)理陳高銘講到消費(fèi)品牌應(yīng)堅(jiān)持「長(zhǎng)期主義」,構(gòu)建品牌自身發(fā)展護(hù)城河。陳高銘認(rèn)為,如今,媒介、體驗(yàn)、場(chǎng)景成為品牌力增長(zhǎng)的三大核心要素。從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度,最核心的是為消費(fèi)者創(chuàng)造一種“原來(lái)還能這么玩”的超預(yù)期的驚喜感,品牌才能被牢記。陳高銘強(qiáng)調(diào),“聚焦創(chuàng)新的企業(yè)會(huì)走得很快,重視渠道的企業(yè)會(huì)走得很穩(wěn),專注品牌的企業(yè)會(huì)走得越快越穩(wěn)。”
中國(guó)大消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)在哪里
該主題圓桌對(duì)話由君和資本合伙人李婷主持,參與對(duì)話的嘉賓有達(dá)晨創(chuàng)投主管合伙人傅仲宏、溫氏資本合伙人執(zhí)行總經(jīng)理陳露、Ventech China管理合伙人金晨、良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁俞偉祖、好望水創(chuàng)始人兼CEO孫夢(mèng)鴿、瑪氏Kinship中國(guó)區(qū)GM陳曦。
李婷認(rèn)為面對(duì)市場(chǎng)的不確定性,優(yōu)秀企業(yè)企業(yè)都是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略布局。真正優(yōu)秀的企業(yè),不僅僅是在產(chǎn)品、渠道、品牌、供應(yīng)鏈都超越對(duì)手,更重要的具有構(gòu)建良性生態(tài)的能力,提升整個(gè)行業(yè)的整體水平。
傅仲宏認(rèn)為,品牌首先要有強(qiáng)烈的價(jià)值觀;其次要研究人的基本需求和變化,從而穿過了周期。當(dāng)下,品牌要在不確定性里面去尋找相對(duì)確定。資金的切入點(diǎn)要是未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的、有價(jià)值觀引導(dǎo)的領(lǐng)域。
陳露認(rèn)為面對(duì)不確定性,企業(yè)要把核心競(jìng)爭(zhēng)力和內(nèi)功打磨好。首先,要找到更好的借勢(shì)和借力的點(diǎn),這對(duì)于整個(gè)公司經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和風(fēng)險(xiǎn)分散都是有幫助的。其次,慢下來(lái),去解決企業(yè)發(fā)展中亟需但尚未解決的問題。
金晨認(rèn)為與其過于擔(dān)心經(jīng)濟(jì)好還是不好,不如去通過努力達(dá)成一些增量。金晨建議,在不確定性的情況下,第一,要抗過這個(gè)周期;第二,聚焦核心業(yè)務(wù),做減法不要做加法。第三,建立清晰的策略。
俞偉祖認(rèn)為食品加工實(shí)際上也有卡脖子技術(shù)。俞偉祖相信,今后的二三十年,技術(shù)創(chuàng)新將會(huì)是食品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新紅利,成為企業(yè)發(fā)展壯大成行業(yè)領(lǐng)頭羊的最基礎(chǔ)的保障。
孫夢(mèng)鴿認(rèn)為第一,渠道不要過于單一;第二,持續(xù)挖掘變化下的小勢(shì)能、新渠道機(jī)會(huì);第三,做好消費(fèi)分級(jí)內(nèi)容,為產(chǎn)品塑造價(jià)值感;第四,決策者一定要把錢花得有效,決策力是很大的挑戰(zhàn)。
陳曦認(rèn)為中國(guó)的寵物細(xì)分品牌發(fā)展對(duì)掌舵人的綜合要求很高:既知道怎么做產(chǎn)品,又知道怎么跟消費(fèi)者做連接……她建議未來(lái)在研究食品和飲品的時(shí)候,完全可以思考一下未來(lái)的它食品和它飲品(寵物食品與飲品)。
解構(gòu)增長(zhǎng),再造品牌奇跡
該主題圓桌對(duì)話由益普索中國(guó)事業(yè)部董事總經(jīng)理饒崢(老大衛(wèi))主持,參與對(duì)話的嘉賓有上海市糖業(yè)煙酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)陸駿飛、a1零食研究所CEO周煒平、JDE中國(guó)區(qū)CEO王昊、聯(lián)合利華前副總裁方軍、鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵、庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)CEO潘昊。
饒崢(老大衛(wèi))認(rèn)為第一是平衡:短期企業(yè)存活和長(zhǎng)期發(fā)展投資之間的平衡等;第二是融合:融合各種新媒體新打法,融合線上線下各渠道等;第三是以消費(fèi)者為中心,抓住消費(fèi)者痛點(diǎn),契合消費(fèi)者使用場(chǎng)景,使用目標(biāo)消費(fèi)者語(yǔ)言。
陸駿飛表示,觀念是最重要的。企業(yè)需思考如何在傳承品牌基因的前提下用更好的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求。陸駿飛呼吁,要堅(jiān)守初心、一以貫之,做好品牌一定要“根植于初衷,出眾于創(chuàng)新,執(zhí)著于質(zhì)量,傳播于故事”。
周煒平認(rèn)為,當(dāng)下不能割裂產(chǎn)品力跟品牌力。品牌這個(gè)詞品在前,牌在后。疫情是短暫的,所謂的低迷并不會(huì)阻攔整個(gè)宏觀的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。不管周期有多長(zhǎng),思考長(zhǎng)期主義總是好的,企業(yè)應(yīng)靜下心來(lái)打好基礎(chǔ)。
方軍指出,目前消費(fèi)市場(chǎng)所有的“?!倍际恰皺C(jī)”。對(duì)很多品牌而言,后三年是練內(nèi)功的好機(jī)會(huì)。方軍建議,品牌要跟消費(fèi)者共情,與其憂慮企業(yè)如何,不如思考消費(fèi)者的焦慮點(diǎn),偉大的品牌幫助消費(fèi)者解決焦慮、給予消費(fèi)者希望。
王昊認(rèn)為,只有把對(duì)品牌的塑造能力,渠道的把控能力和供應(yīng)鏈創(chuàng)新的能力整合起來(lái),企業(yè)才可以更加有活力。此外,品牌年輕化一定要依托品牌已有的DNA合理演進(jìn),切記推倒重來(lái)。未來(lái)既有挑戰(zhàn),也有機(jī)會(huì),企業(yè)“應(yīng)變”。
周兵認(rèn)為,產(chǎn)品與品牌兩者不是相斥的,而是有機(jī)的綜合體,不是只做A不做B。在新消費(fèi)時(shí)代,要了解、滿足消費(fèi)者的需求,從而打動(dòng)消費(fèi)者。企業(yè)的組織力和整合力非常重要,只有把基礎(chǔ)打好,才能走得更遠(yuǎn),才有更大的發(fā)展。
潘昊指出,進(jìn)入用戶主權(quán)時(shí)代,品牌更需要以消費(fèi)者為中心,洞察消費(fèi)者需求,跟消費(fèi)者建立更多的聯(lián)系。品牌應(yīng)該保持自己特有的DNA、獨(dú)特性,構(gòu)建品牌的護(hù)城河,最大程度激發(fā)消費(fèi)者和品牌之間的情感共鳴。
大消費(fèi)品牌市值倍增計(jì)劃啟動(dòng)
“活力在線 東方典范”暨茶活力草本飲料發(fā)布會(huì)
茶活力文化發(fā)展有限公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳宇航
茶活力是中國(guó)品牌營(yíng)銷論壇的冠名贊助商。茶活力文化發(fā)展有限公司的營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳宇航詳細(xì)地介紹了這款以藥食同源為基礎(chǔ)的功能型高端草本飲料。陳總表示,現(xiàn)草本飲料迎來(lái)了絕佳的發(fā)展機(jī)遇,相信擁有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃+優(yōu)秀的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)+卓越的品牌賦能+專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),茶活力一定能夠成為下一個(gè)百億品牌。